Plan de marketing simplificado: procedimiento, estructura, contenido, herramientas

El último trimestre del año es el momento para que los CMO y los especialistas en marketing piensen profundamente en los próximos 12 meses. Porque en la mayoría de las empresas, los planes presupuestarios para el próximo año se elaboran y aprueban en el último trimestre, lo que también incluye la planificación de marketing. Pero el plan de marketing es mucho más que un acto administrativo aburrido y rutinario.

Solo con un buen plan podrás marcar una diferencia en la comunicación de tu marca a lo largo del año.

Por lo tanto, esto también se aplica a agencias y autónomos: la planificación de marketing es una de las habilidades técnicas básicas que todo el mundo debería dominar. Porque también se requiere que los proveedores de servicios, al menos en la fase inicial del plan de marketing, cooperen, aconsejen o incluso suministren un concepto para el cliente.

Sin embargo, un plan de marketing no es una tarea fácil. Su creación generalmente está reservada para los vendedores más experimentados que ya han pasado algunos años en el marketing operativo. Ya sea que esté creando un plan de marketing por primera vez o buscando llevar su concepto de marketing al siguiente nivel, a continuación encontrará una guía de los puntos clave a considerar.

El artículo responde preguntas comunes que tienen los especialistas en marketing antes de crear un plan de marketing.

Esto incluye:

• ¿Cuál es la diferencia entre un plan de negocios y un plan de marketing?
• ¿Qué incluye el plan de marketing?
• ¿Cómo es un plan de marketing?
• ¿Por qué es importante un plan de marketing?
• ¿Cuánto cuesta un plan de marketing?
• ¿Qué tan útiles son las plantillas de planes de marketing?
• ¿Dónde puedo encontrar un ejemplo para mi plan de marketing?

¿Te ha entrado la curiosidad? ¡Sigamos!

El proceso de planificación de marketing involucra a las partes interesadas más importantes

El marketing es una subfunción estratégica importante en todas las empresas. Esto significa que un plan de marketing o un concepto de marketing siempre debe basarse en los objetivos corporativos generales. Esto incluye los objetivos financieros de la empresa, especialmente las ventas y las ganancias, así como los no financieros, incluida la satisfacción de los clientes y los empleados. Esto es independiente de si desea comercializar un producto o un servicio.

Dependiendo de qué objetivos de la empresa sean particularmente importantes en un momento dado, el enfoque de la planificación de marketing también se centrará en ellos.

Por lo tanto, debe involucrar a las distintas unidades de negocio de su empresa. Esto puede ser, por ejemplo, el departamento de recursos humanos cuando se trata del atractivo del empleador o ventas cuando el enfoque está en la adquisición y retención de clientes.

Un plan de marketing siempre debe contribuir a los objetivos comerciales priorizados; por último, pero no menos importante, para justificar los gastos de marketing y así es posible un control de éxito.

Un primer paso importante en el camino hacia un buen plan de marketing es comprender los intereses de las partes interesadas e incluirlos en los objetivos de marketing de acuerdo con el modelo de «cliente interno». También se deben tener en cuenta las necesidades, objetivos y habilidades de su propio equipo.

Después de todo, es importante sacar lo mejor de las habilidades y capacidades existentes. 

El plan de marketing también sirve como orientación y guía para los miembros del equipo predominantemente operativos, mostrándoles el objetivo general de sus tareas de marketing.

Sin embargo, la parte interesada más importante para su planificación de marketing es probablemente la gerencia. 

La gerencia se encarga de liberar el presupuesto, sin el cual ningún concepto de marketing puede funcionar. Por lo tanto, un objetivo importante del plan de marketing es encontrar una estructura para el presupuesto para el próximo año que permita una asignación efectiva y eficiente a las medidas individuales.

En la literatura de marketing, se hace una distinción entre métodos de presupuestación «heurísticos», es decir, más emocionales, y «analíticos», es decir, más científicos. Los métodos analíticos se basan en modelos matemáticos complejos. Por lo tanto, es más probable que se utilicen, si es que se utilizan, en grandes empresas con amplias bases de datos. En la práctica, por lo tanto, se utilizan métodos más heurísticos.

Esto incluye:

• Presupuesto de acuerdo con el presupuesto del año anterior: el presupuesto simplemente se vuelve a emitir al mismo nivel que el año pasado
• Presupuestación por ventas o ganancias: el presupuesto se establece proporcionalmente de acuerdo con los ingresos actuales de la empresa
• Presupuesto basado en la competencia: el presupuesto sigue los puntos de referencia de la industria o el tamaño de competidores importantes

No importa qué método de presupuestación se utilice: la aprobación de un plan de marketing es siempre una negociación de los recursos disponibles para su equipo. Por lo tanto, debe preparar todos los argumentos para los interesados ​​internos de tal manera que pueda convencerlos de su planificación.

Estructura y contenido de su plan de marketing: la «hoja de trucos» para el trabajo diario

Su plan de marketing es su compañero para el próximo año. Por un lado, asegura el compromiso de las partes interesadas más importantes de la empresa y, por otro lado, sirve como guía para todas las próximas actividades de marketing .

Un plan de marketing profesional normalmente tiene los siguientes componentes:

• Análisis de la situación
• Establecimiento de objetivos y grupos objetivo
• Estrategia y «Gran Idea»
• Plan de acción
• Presupuesto, cronograma y próximos pasos

En el análisis de la situación , describe el estado actual de la empresa, del cual se pueden derivar otros pasos. Esto generalmente se hace utilizando el conocido análisis DAFO (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas).

Otra herramienta es el enfoque de tres niveles:

• Análisis de factores ambientales: esto incluye, por ejemplo, el desarrollo económico o tecnológico general
• Análisis de la situación del mercado.
• Análisis de la situación de la empresa, por ejemplo, como parte de un análisis de la competencia.

Si se requiere previsión estratégica, el análisis de escenarios es una buena herramienta. Se diseñan y priorizan varios escenarios futuros en cuanto a su plausibilidad.

Con base en el análisis de la situación, usted define los objetivos de su plan de marketing. Como se mencionó anteriormente, se deben tener en cuenta los intereses de las diversas partes interesadas. Los objetivos deben formularse de acuerdo con la fórmula SMART (medibles, atractivos, realistas y con plazos determinados).

Los Indicadores clave de rendimiento ( KPI ) se definen en esta sección. Debe elegir las cifras clave de tal manera que respalden su objetivo. Especialmente en el marketing online, hay toda una gama de posibilidades entre las que hay que elegir con sensatez.

Un punto secundario de los objetivos son los grupos objetivo de su comunicación de marketing. Puede describirlos con más detalle utilizando el método persona que tiene como objetivo la creación y diseño de todos los tipos o perfiles de usuarios que componen el público objetivo y los estudios de investigación de mercado.

La pregunta principal aquí es: ¿Cómo puede la comunicación de marketing transmitir de manera convincente el valor agregado para el mercado objetivo?

De aquí se sigue su enfoque estratégico , la base de su plan de marketing. Porque la comunicación de marketing solo puede ser tan buena como la estrategia detrás de ella. Esto se deriva de su análisis de la situación y sus objetivos y debe responder a la pregunta: ¿Cómo podemos lograr el objetivo dentro de la situación existente?

Una estrategia asegura que las medidas tengan un efecto a largo plazo y trabajen juntas consistentemente hacia una meta. El método de la «Gran Idea», que ha sido probado en la industria de la publicidad, es una buena manera de comunicar la estrategia de una manera pegadiza. Desarrolla un eslogan breve y significativo que llegue al corazón de su estrategia.

En el plan de acción , enumera todas las herramientas de marketing que se implementarán operativamente durante el próximo año. Esto incluye todo el contenido y los canales de marketing que son relevantes para sus actividades de marketing.

Se pueden dividir en las tres secciones “Medios pagados”, “Medios propios” y “ Medios ganados ”. Los medios pagados incluyen todos los formatos pagados, como publicidad en línea, en motores de búsqueda y en redes sociales . Los medios propios se refieren a los canales autogestionados como el sitio web. Esto incluye SEO o las publicaciones orgánicas en sus canales de redes sociales. Los medios ganados incluyen principalmente el canal de relaciones públicas (en línea) .

En el plan de acción, debe describir brevemente cada medida a realizar y también presentar los resultados esperados. Usted justifica por qué parte de su presupuesto de marketing debe gastarse en la medida respectiva.

Como regla general, las medidas a realizar se colocan en una línea de tiempo al final del plan de marketing para que se pueda rastrear el trabajo durante el próximo año, es decir, cuándo vencen estas medidas.

Otro punto es la descripción general del presupuesto para todas las medidas. Debe presentar esto en una descripción general completa con la cantidad total en la parte inferior.

Esto facilita que el control y la administración comprendan sus gastos planificados. Opcionalmente, puede completar su plan de marketing con » Próximos pasos» , es decir, mostrar los pasos más importantes que abordará a continuación.

Dónde encontrar plantillas y ejemplos para su plan de marketing

En Google apuedes buscar palabras clave como «plantilla de plan de marketing» o «ejemplo de plan de marketing». 

Tomemos en cuenta que ell plan de marketing no es un polvoriento documento administrativo que desaparece sin ser visto en el cajón digital, sino tu manifiesto, con el que quieres convencer a todos los involucrados internamente de tus ideas y medidas.

Por regla general, un plan de marketing se crea como una presentación de PowerPoint que los directores de marketing muestran a la dirección, al equipo de marketing y a otras partes interesadas. Para este propósito, se debe usar una plataforma de diapositivas para presentar en la empresa .

Crear una presentación de este tipo es mucho trabajo al principio, pero vale la pena a largo plazo. Porque al menos partes de él se pueden reutilizar en los próximos años. La planificación del presupuesto también debe almacenarse en Excel para que el presupuesto se pueda calcular rápidamente y reorganizar si es necesario.

Sin embargo, las herramientas de gestión de proyectos y colaboración basadas en software como “ Trello ”, “ Asana ” o “ Redbooth ” pueden ser de gran ayuda para estructurar e implementar un plan de marketing.

Estos tienen funciones dedicadas para los especialistas en marketing, que simplifican la implementación de un plan de marketing en un equipo. Los sitios web de los proveedores mencionados también tienen videos, artículos, plantillas e instrucciones gratuitos. Puede utilizarlos como una guía adicional al crear su plan de marketing.

Conclusión: Un buen plan de marketing no decide todo, pero sí mucho

El marketing estratégico es una parte indispensable de cualquier empresa moderna, porque el marketing exitoso es lo que asegura las ventas que permiten que la empresa siga existiendo. Pero objetivos como una mejor reputación de marca, más afinidad hacia la empresa por parte de los empleados o una gestión sistemática de las relaciones con los clientes (CRM) también son cada vez más importantes.

Con su plan de marketing, tiene la oportunidad de abordar los temas más importantes de la gestión empresarial y de utilizar la comunicación de marketing para ayudarle a alcanzar los objetivos que se ha fijado.

El plan de marketing tiene dos funciones: por un lado, convencer a la gerencia de una aprobación presupuestaria para sus actividades planificadas y, por otro lado, estructurar su carga de trabajo, o la de su equipo, para el próximo año.

Sin embargo, en última instancia, un plan de marketing sólo será tan bueno como su capacidad para adaptarse a situaciones imprevistas.